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销售增长超10倍 尾巴生活用极致性价比的宠物用品切入市场

发布日期:2019-09-01 10:10:37 编辑:宠物猫品种大全网阅读次数:

  尾巴生活继2018年开始以用品及零食品类切入市场,完成2C+2B全渠道体系的铺设后,2019年,尾巴生活开始在猫咪生活全品类上持续发力,相继推出了猫砂、罐头、保健品,并在今年5月推出第一款猫粮系列线。至此,品牌覆盖了猫咪吃喝玩乐、衣食住行,成为市面上首个真正意义上的猫咪全品类生活方式品牌。

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  尾巴生活创始人 连年年

  短短一年多时间内,尾巴生活迅速完成了品类拓展,近日宠物行业白皮书专访了品牌创始人连年年,在与她的对话中解析品牌的发展历程,并探讨了以下几个关键问题:

  1、品牌成立之初为什么先从用品切入市场?对用品领域有何认知?

  2、尾巴生活已成为猫咪全品类生活方式品牌,如何打造差异化?

  3、全品类发展的最大挑战在哪里?

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  4、尾巴生活的推广营销策略如何打造流量闭环?

  以下为专访内容正文:

  01 用极致性价比的宠物用品切入市场

  尾巴生活创始人连年年“跨界”进入宠物行业,此前具有快消品市场端和电商运营经验,同时团队中的渠道、供应链合伙人在宠物行业中拥有10年以上管理经验,是一个互联网跨界+专业职能搭配的团队组合。

  品牌首先从用品切入宠物市场,团队有着自己的理解。从供给端来看,市场上供给方大多数是出口外贸工厂,与当下爆发性的90及95后增量养猫人群对产品和品牌的升级性需求不匹配,尤其是基于90及95后新生代人群品牌消费习惯的迁移给了国产品牌更好的窗口期。

  所以尾巴生活看到了围绕这群新女性猫奴打造DTC品牌的机会,这其中的核心是“人”,所以品牌先圈定了目标消费人群‘新手女性猫奴’,围绕不变的人群去做猫咪全场景产品矩阵的搭建。

  在尾巴生活的全品类产品矩阵下,品牌并不希望通过用品来极高毛利的赚钱,而是走极致性价比路线。因为团队认为用品属于耐用品品类,不管是人还是猫,耐用品针对大众人群天然不包含很高的品牌溢价空间,对此尾巴生活选择极致性价比的用品只在淘系2C渠道获客,尽可能在每一个用品品类用一到两款女性审美设计感+极致性价比+电商运营基因高效击穿一个品类,而非长尾的“产品海”战术。

  连年年表示,尾巴生活希望做到从养猫的第一环:刚需用品如猫砂盆,饮水器等产品的购买上,降低新手猫奴的养宠门槛和养育成本。“好的产品不应由价格高低定义,而是由用户和市场反馈来定义。”

  近期尾巴生活携手小米有品众筹发布食光机智能喂食器,除产品设计及功能角度的升级,比如防卡粮结构和进食量监控外,其199元的众筹价格也“刷新了市场对于智能喂食器的性价比认知”。单品实现606万销售额,刷新了宠物行业众筹单品记录。

  但有意思的是,仔细观察就可以发现,尾巴生活一直避免对外宣称是一个“宠物用品品牌”,反而它的“野心”是猫咪全品类生活方式品牌,并且聚焦于猫咪这一件事。

  连年年表示,猫咪生活相关的高频快消品才是全品类产品矩阵下实现变现的主角,在通过用品引流2C渠道后,通过快消品拉升连带购买,提高黏性和复购,从而拉长用户生命周期。

  所以尾巴生活团队并不只着眼于毛利,更关注的运营指标是单客价值,持续做猫咪全生命周期的产品开发和用户运营。

  02 首个猫咪全品类生活方式品牌诞生

  从2019年开始,尾巴生活动作不断:更新品牌视觉识别系统,上线“笑笑猫”IP,Logo更强化“尾巴生活”这一中文字符和“笑笑猫”IP在全场景全渠道全产品上的强关联;产品品类上,品牌进一步拓展了猫砂、零食、保健品和主粮产品。除了医疗和服务之外,尾巴生活于今年5月的大促节点之前实现了猫的全品类产品覆盖。

  从产品方面不难发现,品牌走的是一条聚焦于猫咪生活的全品类发展之路,并且每个品类并没有分为单独的品牌,而统一集中在尾巴生活这一品牌之下。

  连年年表示,即使都是猫咪主题,全品类的跨度也比较大,衣食住行吃喝玩乐落实到具体产品上,形态会很不一样,所以需要在每个品类下设定统一线索的视觉识别系统,让用户不管在分销还是自营渠道、线上还是线下,产品本身还是营销活动上,都能看到同一个专属于猫咪的形象,这也是在加深品牌本身的定位:首个猫咪全品类生活方式品牌。

  产品具体表现层面反映的尾巴生活底层品牌理念:一是加强人宠互动场景,通过让宠物吃、住、玩、用品牌的产品,加强人猫情感链接,体验更多趣味,比如“上上签”这款零食产品,独创了“占卜”功能以及可让人猫实现互动的旋转猫老板猫窝;

  二则是通过打包和绑定产品组合实现用品+快消品的连带购买,比如猫零食“猫一条”、“猫二胖”到三四五六及“猫七彩”,用同一IP形象贯穿整个系列,激发整套连带购买欲望;

  再如首创的Keep Real坦白猫粮,产品内容物横跨主粮+保健品+零食的M+N+Y线产品组合,重新“定义”国产猫粮的喂食体验,这也是在间接做品类之间的连带购买。

  最后是打造摄入+消耗的养宠解决方案,比如智能硬件+快消品绑定的耗材复购闭环。通过各种方式,意在通过制造品类之间的强关联性潜移默化地培育猫奴在同一品牌下购买全品类的场景和习惯。

  此外,尾巴生活产品矩阵的策略是用品引流获客+快消品类变现;用品有针对性直供2C渠道+快消品主攻2B渠道;用品低毛利极致性价比+快消品高毛利来进行产品矩阵间高低毛利的搭配。“我们可以在低频用品品类上不赚钱,但必须有快消品类的复购和连带购买深度挖掘单客价值,这是潜在降低前端获客成本、提升ROI并且已被数据验证的产品闭环。”

  03 全品类发展的两大挑战

  全品类运营,对于一个初创品牌而言势必会有很大的困难和挑战,连年年也坦言,所有品类一起去推,最大的障碍来自于两个方面。

  第一是用户心智问题,也就是让消费者如何去理解和记住品牌。市场上会有这样的认知,“宠物用品品牌做不好主粮,宠物食品品牌做用品缺乏设计感”等等,所以尾巴生活从最初定位上不希望给品牌贴上功能性品类品牌的标签,不在PR中特意强调自己是一个用品品牌,而是尽可能用最短的时间拓齐全品类。

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  在当下大量新用户接触到尾巴生活时,第一印象是“这是一家围绕猫咪专注做产品的公司”,从主粮到用品应有尽有,尾巴生活希望给自己贴上的是人群属性标签“猫咪”。

  第二是供应链的管理问题。团队需要建立多品类下复杂的供应商管理体系,应对全品类产品采购和产品开发的压力。

  而产品能力或者说背后的供应链能力是尾巴生活团队除电商运营外第二个强项基因。尾巴生活所理解的产品开发能力并不等同于设计能力,设计只是其中显性的一环。比如智能硬件的产品开发能力体现在技术驱动、研发、结构、电路主板开发及成本控制等方面,而产品能力高低最终都会反馈在数据上,即现金流和库存周转情况。

  针对这一问题,尾巴生活在硬件、主粮等各个领域都布局了业内最专业的研发负责人,实现高效和少走弯路的产品开发路径。

  同时品牌会对标每个细分品类的Top 3产品,做到数据化驱动的产品开发,通过数据后台调研用户对特定品类产品的最高频刚需需求,同时将产品的毛利、成本等影响线上销售的潜在因素进行梳理。从市场规模、用户诉求、价格带到成本,产品经理在接受开发需求时,一定是在确定性框架内协同设计师进行发散创造,这样才能保证产品“一打一个准”地成为爆款。

  这种数据驱动的路径不止体现在产品开发上,整体产品矩阵的搭建思路也都来源于数据,回归于数据的理性逻辑驱动,这也源于初创高管团队的电商基因。

  目前,尾巴生活共推出65个快销品SKU,21个用品SKU,今年年底全品类会增加至160个SKU。

  04 2019年销售额预计1.2亿元

  自2018年3月上线以来,尾巴生活在去年“双十一”期间实现了渠道+自营单月500万销售额,今年5月品牌已实现单月破千万销售额,2019全年销售额预计达到1.2亿元。

  从去年8月到今年5月的超10倍增长,除了全品类的快速拓品切入更大的市场份额之外,还得益于尾巴生活全渠道的搭建和品牌推广营销策略。

  据悉,2C渠道方面,品牌布局了淘宝、京东、小米有品、网易严选及自有微商体系。2B渠道中,国内入驻的线上平台包括行业垂直电商平台波奇、E宠、细分人群内容电商一条、日食记等;线下共有54家区域分销商,覆盖15000家门店;海外覆盖10个国家的地区代理。

  营销推广方面,在域外投放上,尾巴生活在抖音、小红书等新渠道进行KOL投放和自有原创内容的输出。但基于宠物细分人群在综合媒介渠道的获客效率,这些场景并不核心考量转化,品牌更看重曝光及声量,洗脑“猫咪网红”品牌定位。

  所以品牌也要找到更合适转化的场景去核心考量转化率及获客成本,一是离交易更近的地方,比如淘系;二是离人与人关系链更近即更适合口碑营销的场景,比如社群。因此,尾巴生活选择与宠物社群的群主端进行合作,借助KOL口碑效应+网红品牌的曝光声量做到单群极高的产品转化。同时在社群中,品牌可以将小红书、抖音上的内容进一步分享给用户进行二度传播,由此打造品牌曝光+产品转化的闭环。

  最后连年年介绍,目前尾巴生活处在全品类产品矩阵搭建的1.0阶段;2.0阶段,品牌会在当前渠道体系的基础上进行私域流量的收拢和精细化的用户运营。3.0阶段,待到品牌拥有足够丰富的产品体量和一定基数的私域用户后,团队将探索会员制的应用,进一步挖掘老客的单客价值。

  据了解,尾巴生活已完成两轮融资,天使轮获晨兴资本近千万投资,Pre-A轮获火山石资本及老股东晨兴资本共同加注的数千万投资。目前于今年五月开始的A轮融资也即将进入收尾阶段。

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