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高复购率、高客单和高转介绍率三个“第一” 豆柴是如何做到的?

发布日期:2019-09-01 10:10:37 编辑:宠物猫品种大全网阅读次数:

都说宠物主粮是宠物行业竞争最激烈的赛道之一,所以各个品牌都在研发新品,打造产品的各类卖点,更快地铺设渠道,获取更多品牌曝光。而对于一个叫做“豆柴”的宠物食品品牌来说,从主粮切入市场,走的却是一条差异化的道路。

在打造自有产品的基础上,豆柴为用户提供免费咨询服务,利用服务的高附加值来深度运营用户,增强用户信任感,进而推动产品销售。这样的差异化打法,让豆柴收获了三个“行业第一”的指标:60%的复购率、近1000元的平均高客单价以及20%的客户转介绍率。

如何增强用户粘性,实现60%的高复购率?豆柴的运营机制是怎样的?让用户“惊喜和感动”的服务究竟是什么?近日宠物行业白皮书专访了豆柴创始人红兵先生,一起来看看豆柴的“生意经”。

豆柴创始人 红兵

1、打造差异化宠物食品品牌

作为爱狗一族,红兵遇到过最大的问题在于当狗狗生病时,不知道该去哪里寻找解决办法。本想咨询经常买狗粮的店铺,然而店铺客服却并不了解;带狗去宠物医院,花费近1000元也没有完全好转。最后朋友给他一管药膏,三天就治好了狗狗的病。

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出于对宠物的热爱,对养宠过程中遇到问题的洞察,在2014年,红兵成立了“豆柴”这一宠物食品品牌。

从服装、手机、化妆品等领域一路“折腾”至宠物行业,他首先选择了宠物主粮来切入。虽然主粮是宠物行业内竞争最激烈的赛道之一,但对比他曾经创业的服装等高度成熟的领域,宠物主粮仍然有很多上升空间,是最大也是最好的赛道,众多主粮新品牌的出现也证明了这一点。

但另一方面,红兵也希望以不一样的方式来进入宠物行业,打造差异化模式,“行业里有什么大家没做的,我们去做,才有机会”。

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豆柴团队

经过他的观察,行业中的品牌都在销售商品,拼各类卖点。作为一个情感行业,他反而觉得宠物行业更需要做服务,尤其是带有情感注入的服务。服务是产品和用户之间的桥梁和纽带,通过服务的高附加值培养用户信任,进而带动产品销售。

品牌成立五年后,这种“不一样”的模式取得了一定的成绩,2019年预计整体销售额破亿元。

2、产品+服务提升用户粘性

对红兵来说,豆柴的年销售额并不是最值得骄傲的部分,而是三个“行业第一”——高复购率(达到60%)、高客单价(近1000元)以及高转介绍率(达到20%),成为了品牌发展的里程碑式指标。

据他介绍,高复购率首先与产品有关。产品本身要过硬,才会产生二次复购、第三次成为储值会员,购买包年服务等等。产品方面,目前豆柴产品共有20多个SKU,包含犬猫主粮、零食与保健品等复购率高的食品。自品牌成立之初,豆柴就与高级宠物营养师王天飞老师合作产品配方,并且每年做一次产品的配方升级。

豆柴的主粮产品主打卖点为“聪明因子”,“聪明因子”实际是不饱和脂肪酸,但只有豆柴的服务模式才能以聪明因子作为卖点,因为需要让宠物结合相应的训练才能达到“聪明”的效果。合理的训练需要豆柴的一对一服务才能实现,普通的线上店铺无法引导用户训练宠物。

所以另一方面,豆柴用服务来增加产品附加值,提高用户粘度,建立用户信赖感,以此来推动产品销售。

如何理解“服务”的概念?红兵介绍,所谓服务,就是当宠物遇到问题,宠物主介于去宠物医院和在网络上搜索之间的状态时,比如狗狗拉肚子,豆柴可以为宠物主提供咨询服务。

针对这种情况,豆柴的服务体系是为用户提供免费的咨询,目前团队共有200多人,配备了20多名咨询顾问,可以针对宠物的问题进行一对一解答;整体服务人员则达到了80%。除了睡觉时间,无论用户在微信、天猫、京东等任一渠道都可以进行咨询。

为了保证团队服务的到位,豆柴的企业文化发挥着关键作用。做服务很难管理到具体行为,所以豆柴用企业文化和价值观导入,管理员工的“心”,每天的早会反复提及的一件事是要带给用户“惊喜和感动”。

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每年豆柴需要花费几十万元的硬成本去打造这种惊喜和感动。比如狗狗过生日时,团队秘密给用户寄上一份礼物,里面是用户和狗狗的照片;逢年过节,团队也会给用户免费送上惊喜礼物等等。

用户的日常运营聚焦在微信社群中,所以社群也是豆柴产品目前最大的销售渠道;在此基础上,未来豆柴还会尝试社交电商,发挥用户的潜在效能。

3、发力线下,开设购物中心猫馆

除了销售额方面的目标,2019年豆柴的另一个发力点在线下。

其实在2018年,红兵已经着手线下门店,在深圳的购物中心开设了3家猫馆。开在购物中心的门店品牌名为“WOOHOO屋虎猫馆”,每家店大约在70平左右,主要以猫活体和商品销售为主,与豆柴品牌的发展发展相辅相成,通过门店来拉动产品的消费。

进入线下的契机源于他看好猫市场的机遇,从豆柴产品的销售情况来看,猫产品也在逐渐赶超狗产品,增长迅速。另一方面,当前也是商场转型时期,它们希望引入一些新业态来吸引客流。

据他介绍,猫馆的一个显著特色是能够保障猫咪健康100天,这一点解决的正是用户经常买到不健康猫咪的问题。红兵有一个创业依据公式,“创新数值=(新体验-旧体验)-替换成本”,数值越大,创新几率越高。在他看来,保障猫咪健康100天的做法,大幅度提高了用户买猫的体验,同时价格上又与市面上的价格接近,这种模式更容易成功。

在2019年,“WOOHOO屋虎猫馆”将继续在广东片区扩张,今年预计再开始15家门店。

红兵的终极目标却不仅限于打造一个宠物食品品牌和线下门店品牌。采访最后,他对宠物行业白皮书透露了另一个关键信息:未来要做宠物行业的创业孵化平台,目前已经投资孵化了5家宠物公司。

相对而言,以宠物产业打造一个平台比较困难,但以“人”为核心成立平台,进行创业孵化则容易得多,各企业之间的流量还可以相互导流,最终用豆柴对宠物的热爱、企业的价值观去赋能相关企业。

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